近期，高端白酒市场的风向标 —— 飞天茅台的价格走势，引发了行业内外的广泛关注。自今年以来，飞天茅台价格持续调整，在多个渠道呈现出明显的下行趋势。
6 月 25 日，据 “今日酒价” 公众号披露的批发参考价，2025 年飞天茅台（53 度 / 500ml）原箱报价从前一日的 1915 元 / 瓶跌至 1830 元 / 瓶，单瓶下跌 85 元；散瓶报价也从 1850 元 / 瓶跌至 1780 元 / 瓶，单瓶下跌 70 元。而在本月初，2025 年飞天茅台原箱、散瓶的价格均在 2000 元以上，分别为 2120 元 / 瓶、2050 元 / 瓶，短短半个多月，原箱、散瓶价格分别跌去 290 元、270 元 。第三方电商平台上，百亿补贴后的飞天茅台价格为 1750 元 / 瓶、1780 元 / 瓶，与 “今日酒价” 的报价基本一致 。部分电商平台价格下探更为明显，拼多多部分店铺飞天散瓶单瓶售价低至 1760 元，两瓶装的价格低至 3400 元，算下来一瓶只需 1700 元 。
回溯年初，2024 年飞天茅台散瓶和原箱批发参考价分别为 2220 元 / 瓶和 2315 元 / 瓶，相比之下，如今价格跌幅显著。此前，飞天茅台凭借其稀缺性和强大的品牌效应，价格长期居高不下，在市场上拥有极高的溢价。但今年以来，市场环境的变化使得其价格体系受到冲击。
多方因素交织，共同促成了此轮飞天茅台价格的持续调整。从市场供需层面来看，白酒行业当前面临着高库存、增速放慢、动销放缓的现状。尽管贵州茅台今年主动克制供给，提出 9% 的增长目标，但在二季度消费淡季，市场需求受到抑制，供需关系阶段性失衡。尤其在商务宴请等核心消费场景中，消费频次减少，对飞天茅台的需求产生了直接影响。艾媒咨询数据显示，2024 年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，商务宴请占比达 42.22%，位列前三，商务活动的减少使得白酒价格承受下行压力 。
电商大促活动在其中也扮演了重要角色。今年 “618” 期间，各大电商平台和即时零售平台掀起酒类低价风暴。美团闪购推出 “万瓶 1499 飞天茅台限时抢” 活动，1499 元的飞天茅台半天之内有 23 万多人预约，开售瞬间即售罄 。京东酒业在平台上放出 10 万瓶 1499 元的 53 度飞天茅台，拼多多补贴后的散装单瓶售价甚至下探至 1840 元 / 瓶 。线上平台的低价策略，打破了传统的价格体系，线上线下价差被进一步拉大，直接导致了茅台终端价格的下跌。
消费者观念的转变同样不可忽视。随着消费市场的逐渐成熟，新生代消费者崛起，其消费观念更加理性，对悦己性、健康性的要求更高，传统酒桌文化的影响力逐渐减弱。这使得白酒消费市场的结构发生变化，对以投资、收藏和传统宴请为主要消费动力的飞天茅台价格产生冲击。
飞天茅台价格的持续调整，在市场上引发了连锁反应。对于经销商而言，价格倒挂和高库存压力下，部分经销商为避免损失，不得不低价甩货，进一步扰乱市场价格秩序。据财联社消息，面对近期茅台价格下降，茅台部分省区的经销商联谊会采取了 “稳市稳价” 措施，包括限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货，并加大市场巡查和惩罚力度 。
白酒回收商也深受其害。在闲鱼平台搜索 23 年产飞天茅台，有卖家报价低至 1550 元，北京一位烟酒行卖家甚至接受了砍价 。武汉一名白酒回收商向红星新闻记者吐槽称 “快亏出一辆奔驰”，不少囤货的回收商面临酒卖不出去的困境 。
从行业竞争格局来看，飞天茅台价格下跌，可能促使其他高端白酒品牌价格下行。五粮液和泸州老窖主要集中在千元价格区间，目前，其产品在电商平台的补贴价格已出现明显下降。五粮液（普五（八代）52 度 / 500ml）补贴价格在 869 - 1000 元 / 瓶，国窖 1573（52 度 / 500ml）补贴价格约为 950 元 / 瓶，均低于其千元以上的指导价格 。而贵州茅台推出的千元价格带产品茅台 1935，价格也从 1000 元左右下跌至 700 元左右 。
面对价格调整困境，贵州茅台也在积极寻求破局之道。在开拓新客户群体方面，茅台推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力等跨界产品，融入年轻人喜爱的消费场景，包装设计加入国潮元素，采用小容量规格，并邀请年轻明星代言，同时提出 “新商务” 转型策略，瞄准新兴产业客户 。在国际化布局上，6 月 5 日，在 2025 年日本大阪世博会期间，贵州茅台推出 “走进希腊、意大利、英国、法国、日本” 五个系列共十款新品，并在 i 茅台平台销售，2024 年茅台国际市场收入突破 50 亿元，同比增长 19.27% 。
对于飞天茅台价格的未来走势，业内观点不一。中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞认为，飞天茅台的稀缺属性和刚性消费需求未变，价格波动属正常，会很快恢复，但此轮行业调整持续时间可能较久，今年年底和明年年初市场或初步筑底 。招商证券分析师陈书慧则表示，从中期视角看，价格受供需关系主导，建议企业多举措维护市场信心，在供给层面做更大克制 。
飞天茅台价格的持续调整，是白酒行业在宏观经济环境变化、消费结构转型以及市场竞争加剧等多重因素影响下的必然结果。这不仅考验着贵州茅台的市场应对能力，也将重塑高端白酒市场的竞争格局，未来飞天茅台能否稳定价格，重回上升通道，仍有待市场的进一步检验。
